Persaingan bisnis dewasa ini tak hanya bertumpu pada kualitas produk, melainkan lebih pada kualitas layanan, yang lebih mendorong pelanggan untuk kembali membeli produk atau menggunakan solusi yang kita tawarkan. Namun, tidak berarti produk yang Anda pasarkan boleh yang tidak bermutu, terutama jika produk yang ditawarkan memiliki pesaing yang kurang lebih sama. Lain halnya untuk produk-produk yang secara esensial bersifat unik, bermutu tinggi dan memiliki diferensiasi yang kuat, sehingga pelanggan akan memiliki value yang jelas, meskipun ada produk-produk yang sejenis.
Disamping kualitas produk, kualitas layanan tetap menjadi sesuatu yang sangat penting. Khususnya lagi dalam menghadapi pelanggan yang membutuhkan level of excellence yang tinggi, misalnya pelanggan-pelanggan di kelas premium. Pelayanan yang bermutu tinggi, dalam artian mampu memberi keselarasan terhadap kebutuhan pelanggan, jelas akan sangat berbeda dan menuntut pemenuhan yang juga tremendous (dahsyat). Secara esensial, baik pelanggan kelas atas, menengah bahkan bawah sekalipun membutuhkan pelayanan yang baik dan bermutu, hanya saja tingkatannya yang berbeda-beda.
Tingkatan mutu pelayanan akan sejalan dengan seberapa besar si pelanggan siap untuk membayar. Semakin tinggi kesediaan pelanggan membayar untuk suatu produk atau jasa, maka akan semakin tinggi pula tuntutan / ekspektasinya kepada penyedia produk atau jasa.
CRM memposisikan produk untuk menciptakan hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan dengan mengintegrasikan setiap aspek dari kontak tersebut, termasuk penjualan, pemasaran dan pelayanan pelanggan. Konsep yang menjadi dasar CRM berfokus pada merekrut dan mempertahankan pelanggan.
CRM berhubungan dengan mekanisme membangun sebuah hubungan, termasuk perolehan data, analisis, dan penyederhanaan proses bisnis. Pendukung CRM menyatakan bahwa banyak manfaat dapat diperoleh dari penerapan CRM. Termasuk memfungsikan penjualan dengan dengan mengembangkan sejarah dan profil pelanggan, layanan penunjang melalui manajemen jaminan, pelacakan dan pemecahan problem, penjualan silang dan menjual lebih banyak produk atau yang mendatangkan keuntungan yang besar pada segmen pelanggan yang menjadi sasaran kita, dan menarik pelanggan-pelanggan baru dengan menawarkan layanan bersifat pribadi seperti mengirim e-mail secara langsung kepada pelanggan potensial. Manfaat pokok CRM adalah pelanggan dibagi dalam segmen-segmen dan program komunikasi dikembangkan untuk mempertahankan pelanggan yang paling berharga dan yang paling menguntungkan bagi perusahaan.
Sebaliknya, perusahaan-perusahaan dituntut untuk semakin mampu memberikan pelayanan yang benar-benar memiliki value yang setara dengan yang diharapkan pelanggan. Kesenjangan nilai pemenuhan perusahaan dengan yang diharapkan pelanggan, akan membuat pelanggan cenderung beralih ke pesaing.
Karenanya, kalau kita amati sesungguhnya inti persaingan saat sekarang ini lebih pada bagaimana perusahaan menyadari betul “posisinya”, siapa target market yang disasarnya, seberapa tinggi kualitas produk atau jasanya. Yang tak kalah pentingnya adalah seberapa tinggi value yang mampu diberikannya kepada pelanggan dan bagaimana dia memperlakukan pelanggan dari hari ke hari.
Dengan begitu, “membangun relasi” yang baik dengan pelanggan akan jauh lebih bermakna bagi pelanggan daripada sekadar “menjual”, karena produk atau jasa yang bermutu tinggi. Dalam kenyataannya, akan selalu ada pesaing yang akan menyaingi produk atau jasa yang ditawarkan, kecuali untuk produk atau jasa yang benar-benar unik, langka dan tak banyak orang yang menyediakannya.
Membangun hubungan pelanggan yang benar-benar dekat, sehingga perusahaan mengetahui banyak hal mengenai pelanggannya memang tidaklah mudah. Apalagi, kalau jumlah pelanggan tersebut cukup banyak yang hampir tidak memungkinkan perusahaan memahami satu per satu pelanggannya dengan baik dan lengkap.
Untuk itu, dibutuhkan suatu cara yang tepat agar perusahaan dapat mengetahui pelanggannya secara lebih baik, sehingga mampu melayani mereka dengan lebih baik pula. Cara terbaik membangun hubungan dengan pelanggan tersebut adalah dengan membangun Customer Relationship Management (CRM).
Pengertian CRM (Customer Relationship Managament)
Para ahli memiliki definisi yang berbeda-beda mengenai CRM. Secara umum CRM dapat disimpulkan sebagai strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan. CRM merupakan akronim atau singkatan yang paling populer di kalangan orang-orang sales dan marketing. Kalau dibahasa Indonesiakan kira-kira berarti manajemen hubungan pelanggan. Telaah perkatanya adalah sebagai berikut: pelanggan atau customer, artinya adalah seseorang yang berulangkali atau teratur melakukan pembelian kepada seorang pedagang. Jadi pelanggan adalah orangnya. Hubungan atau relationship, adalah bentuk komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual. Manajemen artinya pengelolaan. Jadi defenisi di atas kalau digabungkan kira-kira menjadi pengelolaan hubungan dua arah antara suatu perusahaan dengan orang yang menjadi pelanggan diperusahaan tersebut.
CRM dapat pula didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan yang terkoordinasi (Kalakota dan Robinson 2001). CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut (Laudon dan Traver 2002).
Temporal and Trott (2001) menjelaskan bahwa CRM adalah kolaborasi dengan setiap konsumen untuk menciptakan situasi win-win dengan meningkatkan nilai kehidupan pelanggan setiap harinya agar menjadi loyal.
Sedangkan Francis Buttle mendefinisikan CRM sebagai core business strategy yang mengintegrasikan proses internal serta fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan dengan jejaring eksternal untuk menciptakan dan men-deliver value (manfaat) kepada target pelanggan yang memberikan keuntungan.
Pada intinya CRM adalah suatu cara untuk melakukan analisa perilaku pelanggan jasa perusahaan. Dari analisa ini akhirnya perusahaan bisa mengambil cara bagaimana melayani pelanggannya secara lebih personal sehingga efeknya pelanggan menjadi loyal kepada perusahaan. Target utama CRM memang bukan customer satisfaction tetapi lebih kepada customer loyality. Pelanggan tidak hanya puas sekali menggunakan produk atau jasa, tetapi juga akan selalu terus menggunakannya.
Dengan adanya teknologi komputerisasi (information technology), maka CRM menjadi hal yang sangat penting dimana data pelanggan atau konsumen bisa disimpan dalam suatu database beserta perilaku transaksi yang dilakukannya. Sebagai contoh pada suatu Family Club atau Club House memiliki sekian ratus anggota. Semua pelanggan disimpan datanya termasuk tanggal lahir dan lain sebagainya. Ketika salah seorang anggota yang kebetulan hari itu adalah hari ulang tahunnya melakukan check-in dan langsung juga pada saat itu petugas resepsionis Club House mengucapkan selamat ulang tahun kepada anggota tersebut. Itu salah satu contoh kecil yang merupakan efek dari CRM dimana pelanggan merasa dilayani secara personal. Ini akibat dari database pelanggan digunakan oleh perusahaan secara maksimal untuk menunjang CRM. Hal ini akan meningkatkan kredibilitas perusahaan dimata pelanggannya dan secara otomatis juga akan meningkatkan loyalitas terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Contoh lain dari kegiatan CRM adalah menelpon atau mengirimkan newsletter kepada setiap pelanggan dengan isi yang relevan dengan kesukaan atau minat dari setiap pelanggan. Tujuan akhir dari CRM akhirnya juga akan meningkatkan penjualan dari perusahaan beserta peningkatan brand image dari perusahaan itu sendiri.
CRM tidak hanya identik dengan tebar bingkisan atau call center, CRM lebih luas dari itu. CRM merupakan upaya strategis untuk meningkatkan mutu layanan serta membangun basis pelanggan agar tetap loyal dan menguntungkan perusahaan. Ujung-ujungnya tetap laba. Percuma punya pelanggan loyal kalau tidak profitable.
Pada akhirnya konsep CRM akan membantu perusahaan mengenali pelanggannya. Mereka harus menelisik data pelanggan: tanggal lahir, alamat, jumlah keluarga, penghasilan, anggaran dan kebiasaan belanja, produk favorit, bahkan sampai hobi. Hal-hal tersebut penting Karena pelanggan adalah harus selalu dilayani secara istimewa.
Untuk bisa melayani pelanggan dengan istimewa memang tidak mudah. Jika jumlah pelanggan hanya sepuluh, mungkin bisa dilakukan dengan maksimal. Namun, jika pelanggan perusahaan berjumlah ribuan, puluhan ribu, atau ratusan ribu, cara-cara konvensional jelas tak mungkin sebab akan membutuhkan banyak sumber daya dan tidak efisien. Apalagi tuntutan pelanggan kian hari kian majemuk. Pelanggan makin cerdas, kritis, dan punya banyak pilihan.
Ketika pengelolaan pelanggan kian kompleks, di sini teknologi dibutuhkan. Dengan CRM, perusahaan akan lebih mudah mengkonsolidasi dan menganalisis data pelanggan, serta menggunakannya sebagai wahana berinteraksi secara intens. Perusahaan lebih mudah mengetahui dan memahami lifetime value of customer dan memberikan layanan personal yang sempurna.
Berkaitan dengan berbagai pengertian di atas, dapat dikatakan bahwa, kesadaran, pengertian dan dukungan dari public tidak akan timbul dengan sendirinya. Menurut Kalakota dan Robinson (2001), Target CRM ada 3 yaitu:
1. Mendapatkan pelanggan baru (Acquire),
Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (Enhance),
Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian layanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling dan up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan (Retain),
Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.
Berkaitan dengan target CRM di atas, maka untuk mengimplementasikan sebuah strategi CRM, diperlukan paling tidak tiga faktor kunci yaitu:
1. Orang-orang yang profesional (orang-orang dengan kualifikasi yang memadai)
Yang dimaksud di sini, adalah tenaga yang profesional tidak saja mengerti cara menggunakan teknologi (untuk CRM), tetapi juga mempunyai kemampuan yang tangguh, proporsional dan smart (knowledge), mempunyai keterampilan (skill), sikap (attitude), semangat (spirit) bekerja, disiplin, tahu menghargai waktu, menjaga kepercayaan, kredibilitas, tepat janji, jujur, dapat bekerja sama (team work), komunikatif, berkoordinasi, ramah tamah (friendly), efisien dan ekonomis.
2. Proses yang didesain dengan baik
Lembaga atau organisasi yang melaksanakan CRM harus sudah mengetahui tujuan dan tuntutan pelanggan yang diinginkan, melalui evaluasi yang dilakukan. Berdasarkan hasil evaluasi itulah team CRM membuat strategi baru untuk membuat prosedur proses yang baik, yang mana proses (bisa produk layanan baru ataupun produk layanan lama, tetapi di perbaharui prosedurnya menjadi sebuah prosedur/produk yang memuaskan semua pihak) baru ini harus dapat diketahui maksud, tujuan dan manfaatnya, baik oleh petugas layanan, pihak manajemen atau oleh pelanggan.
3. Teknologi yang memadai (leading-edge technology)
Dengan adanya teknologi komputerisasi (information technology), maka penerapan CRM menjadi hal yang sangat penting. Hal ini dikarenakan berbagai data pelanggan, berbagai karakteristik dan perilaku pelanggan bisa disimpan dalam suatu database, sehingga tim CRM dapat dengan mudah mengevaluasi berbagai produk layanan dan prosedur layanan yang ada. Karena bagaimanapun program CRM adalah suatu program yang terus menerus, hubungan dan kepuasan pelanggan harus terus dipelihara. Maka pemilihan dan aplikasi teknologi informasi yang tepat akan dapat membantu mempercepat proses, memperluas layanan, memperbanyak koleksi, khususnya yang berbentuk elektronik dan digital, memperluas akses informasi, dan sebagainya. Penerapan teknologi informasi secara langsung dan tidak langsung dapat meningkatkan citra, kredibilitas dan kinerja sebuah lembaga atau organisasi apabila penerapannya benar dan tepat.
Untuk membangun strategi CRM yang efektif, ada 4 langkah penting yang harus dilakukan yaitu :
1. Mengidentifikasi karakteristik dari setiap pelanggan.
2. Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan.
3. Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial.
4. Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan.
Menerapkan solusi CRM memang tidak gampang. Sebuah riset melaporkan 60% -75% implementasi solusi CRM gagal. Kompleksitas CRM, bukan pada sistem aplikasinya, melainkan pengintegrasiannya dalam proses bisnis. Maksudnya, bagaimana mengintegrasikan semua data pelanggan ke dalam sistem, sehingga mempermudah perusahaan menjadi totally customer centric.
Sebelum membangun solusi CRM, perusahaan harus mengawalinya dengan mulai membangun database pelanggan dan perbaikan proses bisnis lewat penerapan sistem Enterprise Resources Planning (ERP). Mereka juga mesti menyiapkan SDM-nya serta mengubah budaya kerja dan kebiasaan. CRM bukan sebatas Call Center, melainkan konsep pengelolaan pelanggan berdasarkan produk life cycle. Agar mempunyai nilai tambah, solusi CRM harus terintegrasi dengan bagian lain, seperti penjualan, pemasaran, call center, dan website.
Tujuan dan Manfaat Penerapan CRM
Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataanya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada konsep kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. ketika pelanggan merasa puas dengan akan pelayanan yang didaptkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya.
Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan, melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan dengan terus menerus. ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi.
Menurut Kalakota dan Robinson (2001), tujuan CRM yaitu:
• Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan
• Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan
• Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan
Berdasarkan uraian di atas, manfaat dari penerapan CRM (Customer Relationship Management) dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Mendorong Loyalitas pelanggan
Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu.
2. Mengurangi biaya
Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memamfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3. Meningkatkan efisiensi operasional
Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.
4. Peningkatan time to market
Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.
5. Peningkatan pendapatan
Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
Hubungan Emosional
Aspek yang sangat penting dari loyalitas pelanggan yang sering terlewatkan atau jarang diukur adalah hubungan emosional antara pelanggan yang loyal dengan perusahaan. Pelanggan yang memiliki loyalitas sejati merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus berbisnis dengan perusahaan tersebut dan membuat rekomendasi. Menciptakan dan membangun emosi dan perasaan positif sangatlah penting dalam membangun hubungan. Ketiadaan emosi tersebut membuat pembelian yuang berulang menjadi sebuah aktivitas mekanis, proses perilaku, membuat pelanggan tidak mempunyai alasan nyata untuk tinggal.Kunci sukses bagi banyak perusahaan terletak pada transformasi hubungan perilaku menjadi hubungan yang diwarnai oleh emosi positif semacam itu. Pada saat itulah sebuah perusahaan berada pada jalur yang tepat untuk menciptakan hubungan sejati dengan pelanggan.
Beberapa faktor tambahan yang berperan dalam potensi menghasilkan keuntungan dari pelanggan yang loyal:
1. Mereka membelanjakan lebih banyak. Semakin lama seorang pelanggan menjalin relasi dengan perusahaan, mereka cenderung membelanjakan lebih banyak uangnya. Inilah yang disebut dengan fenomena proporsi shopperan. Contohnya banyak terjadi pada perusahaan asuransi.
2. Mereka menjadi nyaman. Ketika pelanggan yang memiliki loyalitas sejati ditanya mengapa mereka kembali dan kembali lagi pada sebuah perusahaan selama bertahun-tahun, mereka sering berkata bahwa meraka merasa “nyaman” berurusan dengan perusahaan tersebut. Mereka mulai mengenal staff perusahaan tersebut dan merasakan hal tersebut sebagai sesuatu yang rutin atau bahkan sebuah kebiasaan. Dalam hal ini biasanya pelanggan akan merasa enggan untuk pindah ke perusahaan lain.
3. Mereka menyebarkan berita yang positif. Pelanggan loyal jangka panjang adalah sumber ikloan gratis. Mereka menjadi duta bagi perusahaan tersebut, atau oleh beberapa penulis disebut “ tenaga penjual part time”. Ketika pelangan loyal merekomendasikan suatu bisnis pada orang lain, bisnis tersebut memperoleh potensi pendapatan baru dan kesempatan untuk membangun lebih banyak hubungna pelanggan.
4. Mereka lebih murah untuk dilayani. Biaya untuk menarik pelanggan baru amat mahal. Demkian juga, karyawan memerlukan waktu untuk mengenal pelanggan baru tersebut dan untuk memperbaiki kesalahan karena mereka belum memahami keinginan dan kebutuhan mereka. Lain halnya dengan pelanggan lama, kebutuhan mereka dapat diantisipasi karena pelanggan tersebut secara khusus telah dikenal oleh perusahaan. Pelanggan yang kembali dan kembali lagi lebih mudah dilayani, sampai pada titik di mana urusan dengan mereka menjadi suatu hal yang rutin.
5. Mereka tidak begitu sensitif terhadap harga. Pelanggan yang loyal lebih kecil kemungkinannya mengeluh soal harga dan bahkan mereka mungkin mencapai suatu tingkatan dalam relasi di mana merka tidak bertanya berapa harganya. Dalam banyak situasi dimana terjadi hubungan yang emosional antara pelanggan dengan perusahaan, harga produk atau jasa mungkin merupakan hal yang paling tidak penting dalam menentukan kepuasan pelanggan.
6. Mereka lebih memaafkan. Pelanggan yang memiliki loyalitas sejati lebih mungkin memaafkan dan member kesempatan kedua bagi perusahaan untuk memperbaiki kesalahan mereka, dengan alas an tertentu. Sedangkan pelanggan yang baru pertama kali berbisnis dengan perusahaan, lebih hati-hati terhadap kesalahan dan bahkan mungkin sengaja mencari-cari kesalahan.
7. Mereka membuat kita lebih efisien. Sebuah perusahaan memiliki kesempatan untuk mengenal pelanggan dan kebutuhan mereka dengan sangat baik, jika perusahaan tersebut memiliki basis pelanggan loyal yang kokoh. Hal ini membuat perusahaan menjadi lebih efisien daripada ketika usaha pemasaran ditujukan untuk menarik sejumlah pelanggan baru dan aktivitas pemasaran terdiri dari berbagai variasi program yang didesain untuk menarik masyarakat luas. Perusahaan tersebut dapat membuat target aktivitas pemasarannya jauh lebih efektif.
8. Mereka berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar. Sementara pelanggan baru harus ditarik dengan tawaran harga yang atau insntif lain atau diskon, pelanggan yang loyal memiliki potensi yang jauh lebih besarr untuk menghasilkan keuntungan karena mereka lebih mungkin membayar dengan harga penuh. Mereka juga tidak menunggu obralan untuk membeli.
Penerapan CRM
Pada prinsipnya ada dua cara penerapan CRM yaitu operasional dan analitikal. Pada fungsi operasional, solusi CRM membantu meningkatkan mutu layanan, seperti program loyalitas dan kepuasan pelanggan. Adapun fungsi analitikal berhubungan dengan hasil olah data untuk pengambilan keputusan. Fungsi ini biasanya berhubungan dengan Business Intelligence (BI). Dengan informasi itu, perusahaan bisa menciptakan produk/jasa sesuai kebutuhan pasar.
CRM dapat memberi informasi yang dapat meningkatkan penjualan. Misalnya, manajemen bisa tahu bagaimana posisi produknya di pasar, atau tingkat penetrasi penjualan per produk per wilayah. Hasil analisis tersebut dapat dipakai oleh manajemen untuk merancang strategi penjualan yang lebih efektif, lebih inovatif, dan dapat diterima pasar.
Berikut adalah tabel perbandingan antara penerapan CRM operasional dengan CRM analitik.
CRM OPERASIONAL CRM ANALITIK
Fokus pada transaksi yang menguntungkan
Menekankan pada akuisisi pelanggan Fokus pada nilai jangka panjang pelanggan Menekankan pada mempertahankan pelanggan
Mengukur kepuasan pelanggan Mengukur nilai pelanggan dan loyalitas
Terorganisasi berdasarkan fungsi dan unit produk Terorganisasi beradasarkan segmentasi pelanggan
Bergantung pada informasi mengenai pelanggan Bergantung pada informasi dari pelanggan
Interaksi proaktif dengan pelanggan Interaksi personal seketika (real-time) dengan pelanggan
Dalam hal peningkatan, fokus ke dalam perusahaan Dalam hal peningkatan, focus ke luar, pelanggan
Penerapan dan pembelajaran jangka panjang (long-loop) Penerapan dan pembelajaran jangka pendek (short-loop)
Untuk memudahkan proses analisis penerapan CRM di sebuah perusahaan, terdapat dua (2) sisi pembahasan, yaitu dari sisi internal dan sisi eksternal.
1. Sisi Internal: meliputi proses komunikasi internal perusahaan, Sumber Daya Manusia, berbagai produk jasa layanan dan evaluasi kinerja perusahaan.
a. Proses Komunikasi Internal
Proses Komunikasi Internal Perusahaan merupakan kegiatan yang penting dalam suatu perusahaan dan tidak bisa dipandang sebelah mata. Komunikasi internal ini dimaksudkan untuk menghubungkan antara kebutuhan organisasi akan suatu perubahan di satu pihak dan kebutuhan karyawan akan keamanan. Komunikasi internal adalah proses dua arah yang mencakup mendengarkan dan mengatakan. Informasi yang dikomunikasikan dalam komunikasi internal ini, menyangkut berbagai tujuan yaitu:
Tujuan rasional: karyawan memahami tujuan lembaga dan apa yang harus mereka lakukan.
Tujuan emosional: karyawan merasa dilibatkan.
Tindakan yang diinginkan: karyawan memahami bahwa perilaku mereka mempengaruhi tujuan lembaga.
Pertukaran informasi dalam suatu komunikasi internal lembaga yang dilakukan secara terus menerus dan benar akan dapat menciptakan perilaku yang benar dari semua pihak yang terlibat dalam suatu organisasi atau lembaga. Hal ini dikarenakan, dalam komunikasi internal dapat mengkomunikasikan pesan secara:
Top down (pesan manajemen)
Bottom up (masukan, bukan hanya pesanpesan karyawan namun segala sesuatu yang menyangkut karyawan)
Menyamping (melewati semua fungsi atau bagian, yang mempersatukan sebuah organisasi menjadi satu tim)
Bila semua itu berjalan dengan baik, maka semua orang akan berani mengatakan pendapat mereka tentang informasi yang mereka terima, juga mereka harapkan dan orang akan melihat bahwa apa yang mereka katakan benar-benar diperhatikan.
b. Sumber Daya Manusia
Faktor manusia dalam manajemen merupakan unsur yang utama dan pertama. Karena segala bermula dari manusia dan berakhir pula pada manusia. Keahlian, kemampuan, kekuatan, pengalaman dan potensi yang berupa sumber daya manusia itu harus dipergunakan dan dimanfaatkan secara maksimal dalam penyelenggaraan perpustakaan. Pada sisi lain, pimpinan perusahaan harus memperhatikan unsur-unsur yang bersifat kemanusiaan, baik secara fisik maupun psikis seperti keterbatasan, kelemahan, kejenuhan perlunya diperhatikan faktor kesejahteraan, penghargaan, dan kesempatan untuk berkembang. Semua itu harus berjalan seimbang dan berkesinambungan. Apabila pimpinan perusahaan dapat mengelola sumber daya manusia dengan sebaik-baiknya niscaya akan menjadi salah satu kekuatan yang penting. Salah satu usaha yang dapat menunjukkan perhatian terhadap kemajuan atau kepentingan karyawan, diantaranya mengadakan upgrading atau memberikan kesempatan pada karyawan untuk mengikuti pendidikan ataupun pelatihan lainnya. Bagaimanapun, pendidikan dan pelatihan ini, secara psikologis dapat menaikkan martabat mereka.
c. Jasa Layanan
Jasa layanan merupakan kegiatan yang langsung berhubungan dengan masyarakat dan sekaligus merupakan barometer keberhasilan penyelenggaraan perusahaan. Oleh karena itu dari meja layanan akan dikembangkan gambaran dan citra perusahaan, sehingga seluruh kegiatan perusahaan akan diarahkan dan terfokus kepada bagaimana memberikan layanan yang baik sebagaimana dikehendaki oleh masyarakat pemakai. Layanan yang baik adalah yang dapat memberikan rasa senang dan puas kepada pemakai. Kegiatan jasa layanan harus dilihat secara holistik, tidak hanya melihat hasilnya saja tetapi juga harus memperhatikan proses pemberian jasa layanan itu sendiri.
Bentuk nyata layanan diwujudkan dalam bentuk:
Layanan yang diberikan sesuai dengan kebutuhan/yang dikehendaki masyarakat pemakai.
Berlangsung cepat dan tepat sasaran.
Menarik dan menyenangkan.
Menimbulkan rasa simpati.
Mengundang rasa ingin kembali.
Ramah tamah.
Mengembangkan hal-hal yang baru/inovatif.
Bersifat informatif, membimbing dan mengarahkan tetapi tidak bersifat menggurui.
Mampu menumbuhkan rasa percaya bagi pemakai dan bersifat mandiri.
d. Evaluasi Kinerja Perusahaan
Dengan adanya evaluasi yang benar-benar objective terhadap kinerja organisasi yang terus menerus akan diketahui kekurangan dan keberhasilan yang telah dicapai. Dengan mencermati kekurangan tersebut akan dapat diperbaiki langkah-langkah yang selama ini dianggap menghambat perjalanan organisasi. Dalam evaluasi ini, tidak akan dicari ”kambing hitam” tetapi benar-benar akan dicari kesalahan prosedur, kelemahan prosedur, kelemahan fasilitas yang ada, dan juga kelemahan ataupun kekurangan yang lain. Dari evaluasi ini, team CRM dapat membuat strategi CRM yang tepat sehingga dapat memperbaiki berbagai kelemahan yang ada.
2. Sisi Eksternal meliputi komunikasi dengan pelanggan, performance, penyelenggarakan tugas
a. Komunikasi dengan Pelanggan
Komunikasi dengan pelanggan bertujuan untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar lembaga atau instansi hingga terbentuklah opini publik yang favorable terhadap lembaga tersebut. Bagi suatu lembaga hubungan dengan publik di luar lembaga itu merupakan suatu keharusan di dalam usaha-usaha untuk:
Menambah langganan
Memperkenalkan jasa layanan
Mencari modal dan hubungan
Memecahkan persoalan atau kesulitan kesulitan yang sedang dihadapi Misalnya mengenal pelanggan lebih dekat seperti memberikan senyum, menyapa (dengan memanggil nama), menawarkan bantuan seperti ”apa yang bisa saya bantu”, memberikan reward kepada pelanggan seperti merchandise kepada pelanggan yang paling rajin datang ke perpustakaan atau yang paling sering meminjam buku. Perhatian yang besar terhadap kepentingan pelanggan dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka akan membangkitkan simpati dan kepercayaan pelanggan terhadap lembaga itu. Karena bagaimanapun sikap pelanggan kepada petugas layanan biasanya dibentuk oleh pengalaman-pengalaman mereka, misalnya dengan memperhatikan sikap, tindak tanduk, kebiasaan, cara-cara melayani, dan sebagainya. Yang penting juga diperhatikan di sini, adalah setiap ada upaya atau perubahan dalam setiap produk layanan ataupun perubahan prosedur yang ada, harus dikomunikasikan kepada pelanggan atau customer. Hal ini harus dilakukan agar para pelanggan mengetahui adanya produk layanan ataupun prosedur layanan yang baru. Terlebih-lebih jika produk, atau prosedur tersebut merupakan hasil masukan, dari pelanggan, karena jika mereka mengetahui perubahan itu merupakan masukan dari mereka, tentunya mereka akan merasa senang, karena merasa apa yang mereka katakan diperhatikan oleh pihak perusahaan.
b. Performance
Penilaian eksternal pelanggan terhadap suatu lembaga bukan saja menganai pelayanannya, kegiatan-kegiatannya, tetapi juga mengenai keseluruhan mengenai lembaga itu. Jadi, gedung, letak, kebersihan, fasilitas dan lain-lain yang nampak yang dapat dilihat oleh pelanggan pada lembaga itu akan memberi kesan kepada mereka dan membentuk opininya yang kemudian menentukan sikapnya terhadap lembaga tersebut. Penampilan dari petugas-pun, tentunya akan membuat penilaian tersendiri. Oleh karena itu, penampilan petugas, terutama yang berada di frontline tentunya akan membawa dampak pada penilaian perusahaan secara keseluruhan. Oleh karena itu, karyawan yang ramah, bersikap suka menolong, cerdas dan tanggap pada kebutuhan pelanggan, dan berpenampilan rapi sangat diperlukan untuk meningkatkan performance perusahaan.
c. Penyelenggaraan Tugas
Dalam menyelenggarakan tugas, fungsi serta berbagai program kegiatan perusahaan, melayani pengunjung atau melayani pemakai, tentunya perusahaan tidak dapat bekerja sendiri, melainkan perlu menjalin mitra kerja dengan pihak lain. Oleh karena itu, perlu menjalin hubungan yang baik dengan mitra kerja atau stakeholder. Kerja sama ini perlu senantiasa dijalin, karena bagaimanapun suksesnya layanan di perusahaan akan menguntungkan setiap pihak, dan setiap pihak juga sama-sama memperoleh nilai tambah atau manfaat dan keuntungan atas terjalinnya mitra kerja dan jaringan tersebut.
Hasil Penerapan CRM
Beberapa unsur dari relasi memberikan kontribusi pada peningkatan kemampuan menghasilkan keuntungan. Pertama, pelanggan yang berhubungan dalam jangka waktu lama dengan sebuah bisnis cenderung meningkatkan proporsi dari seluruh kategori belanja yang mereka berikan pada perusahaan tersebut.
Pelanggan yang setia adalah pelanggan yang puas dan merasa bahwa mereka mendapatkan nilai. Akibatnya, mereka cenderung meningkatkan belanja mereka saat mereka mengalami pelayanan yang prima terus menerus dan terus merasa puas. Demikian pula dengan pelanggan yang tetap berhubungan dengan sebuah bisnis karena mereka menerima pelayanan istimewa dan mengalami kepuasan, akan kurang sensitive terhadap harga daripada pelanggan yang berpindah-pindah. Akibatnya, perusahaan yang menepati janjinya dan memuaskan pelanggannya mungkin memutuskan untuk tidak memberikan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya. Akan tetapi penjualan dan promosi yang menekankan potongan harga untuk mempertahankan pelanggan kurang diperhatikan.
Sumber: Mata Kuliah Customer Service Officer
